第二篇:「降價會讓客層變差」是真的嗎?變化中的市況與 ADR 的正確思考

BUSINESS SERIES ── 第二篇

「跟去年同樣的價格上架,今年卻完全沒人預訂。可是又不知道該怎麼調整…」 過去一兩年,我們聽到這類聲音的機會越來越多。

受到入境觀光需求急速回復支撐的 2023〜2024 年,日本的民宿與住宿市場呈現異常的好景氣。強勁的需求超過供給,即便不太認真設定價格,預訂也持續進來。這波好景氣在 2025 年進入沉澱期,目前正處於調整階段。

問題不在於市況變化本身,而是 「不知道怎麼調整價格」這個狀態。只經歷過好景氣的營運者,配合需求調整 ADR 的經驗壓倒性地不足。

什麼是 ADR

ADR(Average Daily Rate,平均房價)是「每晚平均販售單價」的指標。

ADR = 住宿收入 ÷ 販售的晚數

上一篇 GOP 看的是「扣除成本後剩多少」,ADR 看的則是「一開始一晚賣多少錢」。ADR 上升,成本結構不變 GOP 就改善;ADR 下降,同樣成本下 GOP 就被壓縮。

飯店與民宿,「價格的呈現方式」不同

民宿特有的結構是:清潔費會加在客人帳單上。飯店的清潔成本內含於房價,但 Airbnb 是房價之外另外加上清潔費與服務費。客人實際比較的是「總價 ÷ 晚數」。

清潔費高的物件不容易在短期預訂中被選擇,問題不在房價而在總價。沒有理解這個結構,只看 ADR 覺得「比競爭對手便宜」,從客人視角可能反而看起來偏貴。

「大箱子的幻想」── 已經破滅的方程式

談 ADR 不能不提近年急增的 大型容客物件(8〜15 人入住) 問題。

過去日本能讓多人團體中長期住宿的設施極少。民宿瞄準這個缺口承接需求,大箱型物件被認知為高收益業態。疫後供給不足期特別明顯,社群上民宿系網紅貼出「一筆預訂超過百萬」的訊息成為話題。

不過冷靜想想,1 晚 6 萬日圓擠到不行的房子,真的有多少人會住 30 晚?實際上,那類貼文很多只是詢問,或是事前取消的案例不少。瞄準爆紅的誇大也很多,只剩下數字一個人在跑。

之後,看上高收益的大箱型物件一口氣供應出來,供需平衡完全反轉。現在,大箱已經處於飽和狀態。

大箱確實 ADR 容易高。但高 ADR 不一定代表高收益。考量住房率下降、住宿天數縮短、清潔成本沉重等因素,現在大箱的實際收益力,往往與過去印象天差地遠。一味追求 ADR,跟不上市況變化。

近來這種案例也增加:為了填滿預訂持續降價,結果 10 人容客的大箱,每人實質單價已經跟 5〜6 人的小型物件差不多。大箱的 ADR 優勢被降價完全抵消。

更嚴重的是實際入住情況。我們最近接到諮詢的一位屋主,資料顯示雖然設計成最多 10 人容客,但近一年 8〜10 人入住的實績幾乎是零。大多數預訂都是 4〜6 人,大人數區塊一直空著。那麼一開始就 設計成針對 5〜6 人,大人數則用折疊床墊應對,反而能維持高 ADR 同時確保住房率。大箱不是「夢想」,而是要從目標客層設計重新檢視的問題。

「降價會讓客層變差」是真的嗎

動不了價格的另一個原因,就是這個迷思。

直接說結論,在 Airbnb 上,價格與客層的相關性,比一般想像的弱。

飯店與旅館在價格帶上會分客層。但 Airbnb 的客人有不同的行為特性。為了意想不到的相遇與體驗而搜尋,因為照片或概念被吸引而決定預訂,可以說是 「看封面挑書」式的選擇方式 的客人很多。比起價格,「想住這個空間」的感覺更優先。

那是什麼分了客層?實際上決定客層的不是價格,而是 「看起來像怎樣的物件」。把房間從這頭塞到那頭都鋪滿床的大箱風格、按人頭計算的價格,這些元素打中「想便宜多人住」的客層。即便不降價,物件本身的呈現也會吸引有問題的預訂。

空間概念明確、靠指名搜尋或 Airbnb「Guest Choice」被選擇的房源,價格與客層的相關性會變淡。主動選擇「想住這個物件」的客人對價格不敏感,對空間的尊重也較高。Yuka-Han 在 Wuto 追求的就是這個狀態。有指名能力,即便配合市況大膽降價,對客層的影響也有限。

也有這種逆向發想:為了累積評論與在 OTA 上累積信任,刻意安排 ADR 較低的時期。新物件或評價重置後的起步期、或是想恢復搜尋排名時,優先住房率而抑制 ADR。為了中長期的收益力,犧牲短期 ADR,是合理的判斷。

ADR 抬太高,住宿天數會縮短

拉高 ADR 也有副作用:單價越高,長期住宿的預訂越難進來。

1 晚 2 萬日圓的物件住兩週,總額 28 萬日圓。客人會傾向選擇「短而集中地玩」的行程。結果短期周轉增加,清潔成本的衝擊變大。要真正最大化 GOP,必須把 ADR 與住宿天數綁在一起思考。

動態定價 ── 過低與過高都危險

配合需求變動價格是有效的,但 過低與過高都是問題。

過高的情況: 空房持續,陷入臨時大幅折扣的模式。反覆下去,前置時間縮短,強勢定價變得更難,進入惡性循環。

過低的情況: 短期填滿,但 ADR 持續下降,GOP 受壓迫。

這不只限於 Airbnb 的 Smart Pricing,對所有營收控制系統都適用。自動化工具傾向往「最大化住房率」的方向最佳化,不擅長守住 ADR。平台或工具的手續費收入,不一定與屋主的收益最大化一致。

為避免誤解補充一下,我們並不是否定 Smart Pricing 或營收控制工具。只是 情勢時常變動,要以「完美設定」狀態持續完全自動運作極度困難。Yuka-Han 也不斷組合多項服務、建構自有 AI 資訊收集系統,持續在試錯。即便如此,最終仍感到累積經驗培養出的感覺與持續調整的累積不可或缺。

如何測量自己物件的「適正 ADR」

不是「去年的價格」也不是「周邊平均行情」,擁有測量自己物件適正 ADR 的指標才是重要的。

① 掌握市況整體動向

最重要的,是不只看自己物件,而是 持續閱讀市況整體變化。

從城市飯店、商務飯店、青年旅館、Hostel、膠囊旅館、週租公寓、服務式公寓、古民家民宿、可帶寵物物件,到長期租賃,不同類別之間單價與空房率怎麼動。入境觀光整體流入量、各地區傾向、不同住宿天數區間的單價變化——把這些多層次資訊累積起來,就能看出自己物件適正價格的輪廓。

Yuka-Han 不只 Airbnb,每天都確認跨越這些類別的單價與空房率動向。坦白說,這已經變成完全的興趣領域。追著數字看,市況變化像拼圖一樣浮現,不知不覺每天早上確認已經成為習慣。這樣的累積,是不錯失價格調整時機的基礎。

② 用 RevPAR 與住房率一起看

RevPAR = ADR × 住房率

ADR 高但住房率低,RevPAR 不會改善。要追求的是 B 區。

③ 與長期租賃行情比較(換算成 GOP)

「比起出租,Airbnb 比較賺」在多數情況正確,但只比營業額不夠。正確做法是 以 ADR × 住房率 × GOP 率 三者相乘比較。

民宿實質收益 = ADR × 住房率 × GOP 率

長期租賃管理成本接近零,是 GOP 率非常高的業態。例如民宿 GOP 率 40% 的情況,要達到與租金相同收益,需要租金行情的約 2.5 倍營業額。記住「租金 3 倍的營業額就絕對有利」這個標準會比較好懂。

民宿即便有令人印象深刻的高 ADR 數字,扣除清潔費、OTA 手續費、水電費後的實質收益不比較,真正的優劣看不出來。

另外,轉租型民宿(承租物件後經營)的情況,以支付的月租為基準考慮會方便。把禮金、仲介費等初期費用按事業期間分攤後加進實質租金成本,有 3 倍實質租金的營業額,就能判斷做為民宿有充分的收益性。

試著計算

ADR = 上個月住宿收入(扣除清潔費、服務費)÷ 販售晚數 RevPAR = ADR × 住房率(販售晚數 ÷ 可營業晚數)

把這些數字並排看 3 個月,ADR 與住房率的取捨會浮現。「跟去年同期 ADR 守住了但 RevPAR 下降」的情況,代表守住了價格但失去了住房率的訊號。

下一篇將深入 平均住宿天數。在清潔費「每次入住固定」發生的民宿中,住宿天數是直接連結 GOP 的最重要變數之一。而且,這個指標其實與清潔業者及營運代管公司的利潤結構正面利益衝突,我們會從屋主視角好好說清楚。